出版希望者に告ぐ〜書籍編集者 杉浦博道〜
一生出せなかった編集者も多い10万部突破を９年間で10点出すベストセラー編集者、杉浦博道氏が登場。天文学者か気象予報士になりたかった若者は、東京理科大学物理学科に入学する。もう一つの夢である漫画家も目指し漫画研究会に入るも、旅行にハマり、知らない場所で見聞を広めることに興味を持つ。東京都立大学大学院進学と同時に、現地調査の多い都市計画に専攻を変え、卒業後は取材ができる編集者の道に進む。
趣味は鉄道、ラーメン、食べ歩き、怪奇現象や謎の風習などで、自身を「人見知りのネクラな奴」と表現する。聞きたいことは山盛りだ。凄腕編集者、杉浦博道に迫る。
本を出したければこの３つがないと９割無理な理由
杉浦氏が編集に携わった書籍の一部。現在全て、10万部を突破。ご存じの方も多いだろう
ーーズバリ伺います。どんな人の本を出したいですか。
「売れる本」を一緒に作れる人。とにかくこれですね。「売れる本について一緒に考えて行動してくれる人」「好き嫌いやプライドに関係なく『こうしたら売れる』を一緒にやってくれる人」です。
「売れる本」には３つの要素が必要です。①実績力②内容力③販促（販売促進）力。これは著者に求められる力です。
①実績力とは、そのテーマで著者さんがどれだけの実績を作ってきたか。医者だったらどれだけの難病を治したかとか、営業だったら全国何人の営業マンの中で１位になったかとか。ブランド力がモノを言うことも多いので、東大卒、ハーバードとかマッキンゼーとか、名前で威嚇できることも実績になります。それがあって初めて読者は「まあ、どんな本か読んでみようかな」という気持ちになるからです。
②内容力については一番重要なので、後ほど詳しく説明しましょう。
③販促力とは、今の時代とても大事ですね。自身のSNS等を通じてのフォロワー数、YouTubeのチャンネル登録者数など、つまりは自分のファンをどれだけ抱えているか。それと、どれだけ販促費を出してくれるかも大事です。印税を全て販促費に使っていいとか、必ずしも莫大な費用を用意しなくても構わないのです（もちろん出せば出してくださるほど嬉しいです！）。販促費は新聞やウェブに広告を打つ 時に使います。あとは書店で買取してランキングを出すなどにも使います。
たとえ内容がイマイチだとしても、①と③があれば、僕は引き受けることがありますね。本当はよくないことですが、②だけでは本はなかなか売れない時代になってしまいましたし、①や③だけでもそこそこ売れることもあるからです……。ただ最近は③、とりわけファンの数だけに走る質の低い本が乱造されているのも現状です。
本を出す意味って、作家活動を本業とするのなら別ですが、自身のブランドや知名度をつけたい、仕事を広げたいためという意味合いのほうが強いですよね。本を作るのには平均して半年くらいかかります。１冊定価1300〜1400円として初版部数5000〜6000部、印税率5〜6パーセント、そう考えると40〜50万円くらいが印税になる。つまり1カ月10万円の収入にもなりません。「小遣い程度の稼ぎがほしいですか？ それより一生もののブランドを確立させませんか」と伝えたい。僕が著者の立場でも、そのような選択をします。
ーーそれでは、最も重要な「内容力」について教えてください。
内容力、これが伴っていないと薄っぺらな本ができてしまう。内容力強化のためにも、とにかく徹底的にやってほしいんです、「類書を読む」ことを。
少し話していれば「この人、類書読んでいないな」ということはすぐにわかります。類書を読んで、まずはオリジナリティを作ってください。「コンテンツにオリジナリティを出す」ということです。オリジナル性の高いコンテンツを多数持っている人は強い。既に他の人が言っていることを書いても意味がないのです。
売れる本はどんな傾向があるか、売れない本はどんな傾向があるか、それを自身で見つけてほしい。傾向とは、テーマ設定、取り上げる項目、分量、誌面など多岐にわたります。どれが売れているのかは書店の売り上げデータを知らなくても、アマゾンなどでジャンル別ランキングをチェックするか、レビュー数の多さである程度判断がつきます（サクラだとわかるレビューはカウントしないようにしつつ）。もちろんこれは、本を作る上で編集者もやる作業です。自分がよく作っているジャンルの本なら知識が蓄積されてカンもついてきますが、そうじゃないことが多いのが現実です。詳しくないジャンルの本を作る場合、僕は１冊につき20冊以上の類書を読みます。その分野に詳しいのは基本、編集者より著者であるはずです。しかも著者は読者目線で類書を読んでいるので、その知恵を我々編集者は欲しい（以上の作業を「類書分析」という）。
類書分析をやって、売れる本・売れない本の傾向を見つける、オリジナリティ溢れるネタをいっぱい作って内容を磨く、これをやってくれる人の本を出したいですね。本音を言ってしまえば、編集者になるべくラクをさせて本を作ってくれる著者、編集者の仕事を率先してやってくれる著者がいいということです。
以前出版した本で、「そこまで売れないかもしれない」と思った本がありました。語学書だったのですが、「類書との明確な差別化」を表紙に出しきれなかったから。その本の強みや他の本にないものを表紙に出し切れなかった。でも予想に反してすごく売れたんです。勝因の一つに、著者さんが「売れるため」にたくさんのアイディアを出し、僕の要求にも快く応じてくれたことが挙げられます。最初の売れ行きはパッとしなかったのですが、徐々に売れました。語学書は使い込まないとそのよさがわからないので、アマゾンのレビューなどでじわじわと口コミ効果が広がったことも勝因だと思いますが、表紙で強みを出せなかったのは編集者の僕の責任です。
ーー本づくりに関しては編集者がプロであるから、やはり編集者の意見に従うことが正解なのでしょうか。
僕も著者さんには幸せになってもらいたいです。この編集者とやってよかった、本を出してよかったと思ってもらいたい。全部僕の言う通りにやれなんて思いません。編集者だって人間ですから大事なポイントを見逃していることもあれば、著者さんから貴重な意見をいただくことはしょっちゅうありますから。ただ編集者は本作りのプロです。売れ行きにさほど左右されないことは譲歩しますが、これだけは譲れないというものは売れ行きに大きな影響が出てしまうものです。なので、ここは本づくりのプロに任せろよ、というポイントがあります。「売れる本」の作り方を知っていますからね。
著者が「本当に書きたい」ことはよく考えれば当たり前なのですが、必ずしも売れるとは限りません。その時は「第一冊目でまず売れましょう」と伝えます。一冊目で売れる著者になれば実績が出る。いきなり書きたいことを全て一冊目に出すよりも、まずは「売れる本」を出した方が売れる著者になれるので、真に伝えたい内容の二冊目が売れる可能性は高くなります。一冊目でコケたら、二冊目、三冊目はありません。一冊目は実績作りなのです。
ーー著者は自分の専門分野だから当然プライドがあるとは思いますが、本づくりにはプライドを捨てて臨むべし、なのですね。
自身のコンテンツには大いにプライドを持ってください。これは「その人のプライドが高い」こととは異なります。僕は趣味で1000軒以上のラーメン屋さんに足を運びましたが、大田区蒲田にある『インディアン』というラーメン屋さんの創業者が言っていました。「俺自身にはプライドはないけれど、俺の作るラーメンにはプライドがある」と。いいこと言うなと思いましたね。
出版希望者には、逆の人がたまにいます。プライドが高い人は、自分のイニシアチブで進めようとしたり、好き嫌いで決めたり、人の話を聞かない、言うことをやってくれない、約束を守らない傾向にあります。そういう人の本を出したいとは思いません。
企画書は名刺代わりに持ち歩くべし
日米両国でミリオンセラーを出した唯一の編集者・高橋朋宏氏主催「ベストセラー研究サロン」で登壇する杉浦氏
ーー杉浦さんは企業・専門学校・出版塾等で本の編集&販促の講師経験多数、リピート率も高水準をキープされると伺います。コロナ禍では難しいけれど、企画プレゼン大会や出版業界の集まりに出席する機会も多いそうですが、デジデン読者にこっそり、何か有益な情報をいただけませんか。
本を出したい人が集まるような場では、とにかくご自身の企画書を持っていてください。名刺交換をして、自分の出したい本について色々語ってくれる人がいますが「企画書見せてもらえますか？」と聞くと、持っていない。すごく勿体無いです。「後日郵送します」と送っても忙しくて見られないし、その時に聞いた内容も忘れています。実際会って、直接企画書を手渡されたら編集者は必ず見ますよ。僕はどうすればより良い企画書になるかや、うちの会社だったらこうすれば企画が通りやすくなるなど、できるだけアドバイスします。
「私の企画書どうでしたか？」急かすのは絶対NGな理由
ヨクナル会「書籍コーディネート400冊突破記念パーティ」にて。同会で最近特に売れた本を担当したということで、最初に挨拶をした
ーー実際、企画書は編集者の元にどれくらい送られてくるのか知りたいです。
あるとき、僕のところに50とか60とか企画書が溜まっちゃったことがありました。編集者は企画書を見慣れているからパッと見てすぐに良い悪いを判断できると思われがちなのですが、正直９割の企画書の良し悪しはすぐに分かりません。即答できないんです。次の日に「私の企画書どうでしたか？」と電話がかかってきたことがあるのですが、「類書分析」をしなければ分かりません。売れるか売れないか、その内容が本としての市場が成立するか、他の本で言われ尽くしている内容ではないか、これらを調べなければ答えられないんです。かつ、これらの作業は編集者の空いた時間でやります。基本空いた時間はありません。無理矢理空ける、つまりは休日を割いてやるしかないんですよ。企画書の返事を急ぐとは、編集者に対して「もっと残業しろ」とか「土日に家族サービスする暇があったら私の企画書読みなさい」って言っているのと同じなんです。
本当にいい企画は、こちらから追いかけます。他の出版社に取られてしまわないようにすぐに動きます。動きがない、ということはそこまでのものではないと思っていただきたい。もしくはこちらが欲しい情報をくれると同時に催促するのはアリかもですね。それもなく「私の企画どうですか？」と連絡してくるのはやめていただきたいです。
杉浦氏の「面白い」の定義
石川県金沢市杉浦町と杉浦氏
ーー杉浦さんにとって「面白い」とはなんですか。
僕が興味があるとか面白いと感じるとか、そういうジャンルはどうでもいいんです。だって僕が面白いと思うジャンルは、鉄道とか旅行とか缶コーヒーの飲み比べとか、青木ヶ原の樹海に行ったら人は本当に迷うかとか（実際やった）、こっくりさんとか。でもどれも、ベストセラーが出にくいジャンルなので、なかなか売れる企画が思いつかないんです。
僕が編集者として主に扱っているのはビジネス書や生活実用書。コミュニケーション術とか時短術とか高血圧に効くとかそういう本です。向上心がない性格なせいか、どれも正直全然興味ないです。そもそも僕は低血圧で血圧上げたいくらいですし。それでも高血圧本とか作ります。なぜなら、売れるジャンルだから。ただ、高血圧に興味はなくても、僕は今までの本に載っていないモノを本に載せたい。それが「面白い」と思うことだから。「えー普通なら逆なのに」「これ聞いたことない」ということに「面白さ」を見出しますね。つまり、「面白い」をジャンルに求めるのではなく、中味に求めるということです。
ーー青木ヶ原の樹海で本当に迷ったのか、いつか教えてください……
杉浦氏の企画アイディア作成術
ーーベストセラー編集者杉浦さんはどのように企画を立てているのか興味津々です。
よく聞かれるのですが、奇抜なことはしていません。テレビは毎週録画しているのが『プロフェッショナル 仕事の流儀』『ガイアの夜明け』『カンブリア宮殿』『SWITCH』など、人物にフォーカスする番組ですね。『アメトーーク！』も見ます。芸人さんはおもしろおかしく伝える力と噛み砕く力がありますね。雑誌は『週刊SPA！』はたまに買います。自分と同世代の男性が興味のある俗っぽい話題の挙げ方と分析が面白くて参考になるので。あとはツイッターやインスタのフォロワー数の多い人、YouTubeのチャンネル登録者数の多い人をチェックしたり。最近あまりできていないけれど、書店に行って自分が普段作っているジャンルのコーナーを物色し、面白い著者さんやテーマがないか斜め読みして探します。時間があれば、池袋のジュンク堂書店を９Ｆか地下１Ｆまで全部見ることもあります。普段関わりのない絵本なども見て、頭の体操をしたりしますね。
僕はヒラメキが降ってくるような天才ではないので、とにかくインプットを増やすしかない。インプットがないところからアウトプットは絶対出ませんから。膨大なインプットの中から、２つなり３つなり、10個かもしれないけれど、要素を掛け算して企画が生まれます。内容、テーマ、人物、このストックを普段からいっぱいするしか方法はないなと思っています。
あれ、すげー普通ですね（笑）。
出版界の将来と杉浦氏の野望
アニメ『SLAM DUNK』のオープニングで使われた踏切にて。聖地巡礼のド定番となった場所。鎌倉は出身地だが、ごく最近初めて行ったという
ーー出版界の将来をどのように予測しますか。
「ハウツー本」が売れなくなりますね。これはよく言われることですが、圧倒的に「動画」の方が本よりわかりやすいからです。健康体操とか発音の仕方とか、情報量も動画にはかなわない。「ハウツー本」の市場が動画に移行しそうです。
さらに、業界内に「格差」が広がると思います。これまでの格差は「売れる本」と「売れない本」でした。今後は販売力の強い、世わたり上手的な本、例えば「ファンブック」のようなものがますます売れるようになると思います。インフルエンサー的な本。たとえ内容力が弱くても、これらの本は売れます。一方で、内容が深くてもなかなか売れない本が、さらに誕生してしまう。
その理由の一つに、本以外の情報コンテンツが溢れているからそちらに客を奪われ、本に割り当てる時間が減っていることが考えられます。本に割く時間、とりわけ「本を選ぶ時間」が圧倒的に減少すると考えられ、本を選ぶことをショートカットするために、ランキング上位のものやファンが多いものがいっそう売れるようになる。
もう一つ考えられることは、ロングセラーが売れ続けるということです。『金持ち父さん貧乏父さん』『チーズはどこへ消えた？』『バカの壁』など。コロナ禍で売れる本の傾向を見ていて、ロングセラーが強いことに気づきました。人が本屋さんに行かなくなる、そうするとよく知られている本をより買うようになる。ロングセラーはもともと店頭でもずっと並んでいるので、相乗効果で売れるのではと思います。コロナ禍はしばらく続くと思うので、この傾向は続くと予測します。
さらには、そうなると２つの問題が浮上します。１つは出版業界の衰退。書店に行っても「ファンブック」ばかり、ファン以外には面白くない。本屋さんには面白いものは置いていない、となる。２つ目は質の良いコンテンツが生まれないと、世の中が良くならない、という問題です。
ーーそのような時代で、杉浦さんはどのような本を作っていきたいでしょう。
「学術論文」的な本を出したいと思っています。論文は冒頭に、これまでの過去の研究を調べあげ、今回の研究はこのような立ち位置である、この部分が過去には研究されていないのでここを掘り下げる、ということを述べます。これは言ってみれば「差別化」であり「オリジナルコンテンツを作ろうとする姿勢」 なんです。
このような視点で本を作っていかないと、世の中を良くすることはできない。世の中を良くするための一役にはなりたいと思っています。そういう本こそが、ロングセラーになり、古典になり、100年後にも残る本になると思うのです。『X JAPAN』のYOSHIKIが「100年後にも聞かれる音楽を作りたい」と言っていました。僕も、100年後にも読まれる本を作っていきたい。
ーーありがとうございました。最後になりますが、言い残したことはありませんか。
なんか東京拘置所が頭をよぎりましたが……自分が作った本を宣伝するつもりもないし、まあしたいですけど……
「面白くて、役に立って、長年愛される本をこれから一緒にどんどんみんなで作ろうぜベイベー」
たどたどしくも、一言ひとことを噛み締めながら語ってくれた。
10万部突破を９年間で10冊という偉業を成し遂げ、現在も常に突っ走る杉浦氏。頭の中は常にエンジンがかかり、不眠症に悩まされることもたびたびあるという。
企画が全く通らず悩んだ時期もあった。その度に企画内容を検証し、寝られないことに悩むならば、起きている時間は全て企画に捧げようと奮闘した。
杉浦氏は、努力を重ねる天才だ。自身では活字嫌いを主張するが、誰よりも「出版業界」に危機感を持ち、100年後も読まれる書籍を世に残すとヒリつく緊張感をまとい、戦い続ける孤高の戦士だ。
本記事は「作家たちの電脳書斎デジタルデン」編集部作成、2021年10月12日掲載記事を転載したものです。内容・状況などは記事作成当時のまま掲載しています。